Antes de responder veamos de qué tamaño es la industria de la comunicación en México. Aunque dependiendo del punto de vista que apliques la percepción puede variar, lo que no varía es la impresionante magnitud de esta industria que en 2012 alcanzó una derrama total de 115 mil millones de pesos, mismos que generaron 1,725 mil millones de pesos al PIB de nuestro país. Entonces la primera respuesta es que dejar de invertir alimentará la recesión de la que todos esperamos salir.
Pero en realidad la parte más interesante para responder a la pregunta es la capacidad de generar resultados en ventas que tiene la publicidad. Mientras que en empresas con inversiones mayores a 60 millones de pesos genera en promedio un crecimiento de ventas del 15% en valor, en las que invierten menos de 5 millones de pesos ¡genera hasta un 25% de incremento!
Además del efecto en el crecimiento de ventas, de acuerdo con el investigador William Arens, diversos estudios demuestran que a aquellas empresas que invierten en comunicación en épocas de recesión, les resulta más fácil conservar su participación de mercado; es decir, cuando los ciclos económicos son positivos, la comunicación ayuda a incrementarlos y cuando son negativos, ayuda a estabilizarlos.
Esto debería ser suficiente argumento para cualquier empresario que está tratando de decidir si invierte o no en publicidad o si incrementa su inversión. La respuesta obviamente es un sí rotundo a la decisión de mantener su inversión o incrementarla si está en sus posibilidades para crecer más tomando ventaja de aquellos competidores a quienes le temblará la mano para defender su mercado.
Pero especialmente en estas épocas no basta sólo con invertir. Es indispensable buscar la mayor posibilidad de éxito con la inversión que vas a realizar. Para ello hay una fórmula que han aplicado todas las empresas que obtienes estos crecimientos. Estas coinciden en una serie de mejores prácticas para asegurar el resultado positivo de la inversión publicitaria:
A) Las campañas exitosas tienen una sólida estrategia de respaldo.
B) Su estrategia de comunicación es integral, considerando complementariedad de los medios.
C) El proceso creativo se percibe no sólo en la ejecución de las piezas de comunicación, sino en el plan de medios y en general en la forma conceptual en que se le da vida a la idea.
D) También se encontró un alto nivel profesional en el desarrollo de las campañas y la planeación de las mismas.
E) Cada campaña contenía objetivos claros y específicos.
F) Se establecieron medidas cuantitativas contra las que se compararon los resultados.
Reunir estos puntos será la clave entre el éxito y el fracaso de tu inversión, así que te sugerimos buscar agencias que, sin importar su tamaño, tengan la capacidad de demostrarte su experiencia con casos de éxito reales en los que han llevado a cabo las medidas mencionadas antes.
Te sugerimos buscar entre agencias asociadas a la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). En la AMAP encontrarás desde agencias multinacionales hasta agencias independientes y especialistas en construcción de marcas, como es el caso de la agencia que dirijo. Asegúrate de que las agencias que consideres tengan una metodología de planeación probada y una capacidad creativa capaces de convertir la inversión en resultados.
Para terminar, la pregunta correcta quizá debería ser ¿seguir construyendo valor para mi marca o dejar que se estanque mi negocio?
Hay quienes toman decisiones apremiados por los resultados del “cortoplacismo” del bottom line de sus estados financieros sin considerar que una marca fuerte sí predice ventas futuras mientras que una empresa grande no necesariamente puede hacerlo.
Hay otros cuyas marcas seguramente conocer y muy probablemente prefieres. Esos son los que toman las decisiones correctas.
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