El marketing es una herramienta desarrollada para crear valor y lo hace muy bien. Desde que las empresas se orientaron hacia sus consumidores y los tomaron como el centro de sus decisiones se está creando valor, aunque no necesariamente lealtad, que podríamos definir como valor que favorezca la sostenibilidad a largo plazo.
Las personas, en nuestro rol de consumidoras y consumidores, elegimos beneficios que habitualmente encontramos asociados a marcas. Eso genera afinidad con la marca porque es el vehículo a través del que recibimos los beneficios esperados. ¿Pero qué pasa cuando una marca se duerme y aparece otra con beneficios superiores o, simplemente más atractivos? Difícilmente nos quedamos con la marca anterior porque permanecer puede ser un insulto a nuestra inteligencia o el equivalente a decir “Más vale mala conocida que buena por conocer”.
Es importante separar la creación de valor comercial a las marcas, de la creación de valor compartido que la empresa puede generar y que se va a asociar con el éxito en el largo plazo.
Hoy se habla de propósito de marcas y de marcas con causa, sin embargo existen muchos casos que buscan la afinidad y preferencia de los consumidores mediante acciones de corto plazo que buscan generar preferencia para la compra. Una marca que dona una parte de sus ventas a alguna causa es maravillosa, pero si esa decisión no está conectada con el propósito de la empresa, es sólo una estrategia comercial.
Para que una marca genere valor compartido a largo plazo, necesariamente debe estar apoyando causas o acciones anidadas en el propósito de la empresa. Eso sucede pocas veces porque todavía son pocas las compañías que han conseguido una alineación entre sus stakeholders internos y externos.
Marketing se hace cargo de generar la demanda de las personas que hacen el mercado, mientras que usualmente son las áreas de Capital Humano las que se hacen cargo de una comunicación interna que suele ser informativa y funcional sobre aspectos operativos de la empresa pero que no contempla la generación de valor.
Hoy escuchamos frecuentemente el término endomarketing como una solución. Lamentablemente no parece ser más que otra moda. Para hacer un marketing efectivo dentro de la empresa es indispensable entender la alineación de percepciones internas y externas sobre la marca y la empresa, y con base en esllas desarrollar estrategias integrales anidadas en un propósito superior de la empresa. Sólo así se logra crear y mantener en movimiento el Ciclo Infinito que ilustramos aquí.
Las estrategias de marketing son finitas, los propósitos de las empresas tienden a ser permanentes.
Si quieres conversar acerca de estos temas, acércate a nosotros. Nuestro propósito nos hace ser muy flexibles en nuestras relaciones comerciales y nos lleva a considerar como nuestros cómplices a quienes depositan su confianza en nosotros. Buscamos relaciones ganar-ganar para el largo plazo.
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