Si la información que recibe el Director General procede de sus reportes directos, seguramente será el último en enterarse de los problemas.
Hemos repetido muchas veces que el mercado es una guerra de percepciones, no de productos o servicios. Lo que no habíamos dicho es que decisiones relevantes de la empresa dependen de las percepciones de las diferentes poblaciones internas.
Originalmente al realizar el Diagnóstico Integral con nuestra metodología Brand Wellness, realizábamos un análisis de la alineación del Market In, que comprende a todos los stakeholders internos, y lo compara con las percepciones del Market Out que incluye a clientes, consumidores y distribuidores.
Este análisis de alineación se basa en los índices que se obtienen mediante la valoración de la estructura de la marca conformada por cinco aspectos: relevancia, desempeño, distintividad, trascendencia y lealtad. Utilizamos el mismo cuestionario para la obtención de las evaluaciones tanto en el Maket In como en el Market Out, lo que nos permite reaqlizar comparativos confiables sin sesgos ni interpretaciones.
Históricamente habíamos encontrado diferencias entre ambos mundos que nos permitían fundamentar recomendaciones concretas y generar estrategias de alineación y comunicación para el área de Recursos Humanos y para la de Marketing y Comunicación. Recientemente decidimos explorar más profundamente y aislamos la información de los miembros del Comité Directivo del resto de los colaboradores de la empresa.
El resultado fue sorprendente no sólo porque confirma la idea de que el mercado es una guerra de percepciones, sino porque también refleja diferencias importantes entre la percepción de los tres grupos analizados: Integrantes del Comité Directivo, colaboradores de todos los niveles, y clientes y consumidores.
Encontramos que los índices que otorgan los clientes son muy inferiores a los que otorgan todos los colaboradores y contrastan fuertemente con los de los miembros del comité directivo por parecer sumamente optimistas. Pareciera que están viendo realidades diferentes en cada grupo. Esta percepción puede ocasionar que los directivos entren en zonas de confort y que la necesidad de innovar no resulte tan relevante en su mente pensando que todo está bien, mientras que los clientes están con cierta insatisfacción que en situaciones dramáticas puede llevar a quiebras y cierres de negocios por el desencuentro entre lo que creía la empresa contra lo que había en la mente y en el corazón de sus clientes y consumidores.
Cada día cobra más sentido nuestra afirmación de que seguir haciendo bien las cosas va a acabar con tu negocio. Te sugiero leer algunos casos como Thomas Coook y otros de nuestro blog.
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