Construir tu marca no es una opción que puedes tomar o dejar, es un hecho que sucede inevitablemente.
Primero bautizas a la criatura.
Cuando iniciaste tu negocio persiguiendo un sueño decidiste ponerle un nombre a tu iniciativa. Puede haber sido un acrónimo de tu nombre y apellido, o quizá de los apellidos de los socios fundadores, o hasta una combinación de letras o sílabas de nombres de personas queridas, de palabras de buena suerte o un nombre friamente pensado como Sistemas Profesionales de Gestión, algo que claramente no comunica algo poderoso y distintivo.
Pues bien, hiciste más o menos lo mismo que casi todo el mundo cuando inicia su negocio: lo bautizan como un acto de amor y no como resultado de una visión estratégica. Si lo hiciste así debes saber que no fuiste muy original, aunque no hiciste algo más malo que la mayoría.
El nombre de tu empresa muy probablemente se convertirá en la marca que aglutinará los valores asociados a los beneficios que puedes ofrecer a tus consumidores. Por ejemplo, si hoy piensas en Jeep lo más probable es que inmediatamente lo asocies con la idea de aventura o libertad al aire libre.
¿Pero cuál crees que es el origen de la marca Jeep? Aunque hay dos versiones no oficiales sobre ello, la que parece hacer más sentido es la que nos cuenta que procede de las siglas G.P., General Purpose, bajo las cuales durante la segunda guerra mundial el ejército de EE.UU. convocó un concurso para proveerse de un pequeño vehículo utilitario de cuatro ruedas que finalmente resultó en la creación del famoso jeep que hemos visto en infinidad de películas bélicas como el vehículo militar por excelencia. De hecho el fallecido General George C. Marshall definió al Jeep como “La mayor contribución de América a las operaciones de guerra modernas”.
El nombre Jeep obtuvo tanto prestigio que, el 13 de junio de 1950, Wiliys-Overland lo registró como marca comercial internacional, hoy propiedad de Daimler Chrysler.
¿Pero que hubiera pasado si le hubieran llamado USMC (United States Military Car)? Lamentablemente el poder de una marca como esta es tal que hoy en día nos resulta inconcebible pensar que podría llamarse de alguna manera diferente.
La historia del origen de esta marca no es extraño pero hay que resaltar que no tiene nada que ver con sus creadores sino con su función, que representa otra forma bastante común de bautizar a los proyectos, lo cual lo acerca más a su origen y, por lo tanto, a su significado.
Otro caso de marca definida por su funcionalidad es el originado cuando Adolfo Hitler se alzó con el poder en Alemania en 1933 y lanzó un concurso a los empresarios para la concesión de la fabricación del denominado “automóvil del pueblo” (Volks Wagen). Ferdinand Porsche fue el encargado de llevar a cabo el proyecto cuyo fin era construir un vehículo sencillo y barato que pudiese estar al alcance de la mayoría de los alemanes. La historia de esta marca es de sobra conocida y hoy se asocia a Volks Wagen con poderosos valores y beneficios, todos lejanos a ser el auto del pueblo.
Y como estas dos tenemos miles de marcas de micro, pequeñas, medianas y grandes empresas. Por ejemplo BARF, una marca de alimento crudo para perros formado por las siglas de “Biologically Appropriate Raw Food” que textualmente significa “Alimento Crudo Biológicamente Apropiado”. Bastante lejos de un nombre que por sí mismo se convierta en una marca poderosa.
Y tenemos finalmente la forma de bautizar a los productos o servicios de manera que desde su propio nombre comuniquen el beneficio y construyan valor. Así encontramos marcas como Jabón Escudo, limpiador Maestro Limpio, Insecticida Home Defense, aunque lamentablemente no podemos decir que haya miles y miles de marcas definidas con este criterio. Este será el camino más eficiente y rentable si tienes la oportunidad de bautizar un producto o servicio hoy en día.
Por otra parte hay que definir si tus productos o servicios llevarán el mismo nombre que la empresa, pero esa es otra historia y la trataremos en otro número. Sólo tenlo presente para cuando llegue el momento.
En segundo lugar le pones cara al nombre.
Ya que tienes el nombre necesitas un logotipo. Aquí es donde te pones creativo personalmente o le pides que lo diseñe a tu familiar más cercano que haya estudiado diseño o incluso que dibuje bonito y que sea muy ingenioso. Por supuesto te hace varias ideas padrísimas que son sometidas al complemento de tu creatividad para que se vea mejor.
Finalmente tienes un logotipo que seguramente no es el resultado de haber definido los objetivos claramente ni de haberlos complementado con un profundo análisis del territorio de la marca para asegurarte de que el logo ayude a comunicar a tus consumidores el beneficio más importante de tu producto o servicio. Pero quedó bonito ¿o no?
Tercer paso, inmediatamente después le diseñas el guardarropa.
Tu marca ya tiene un logo. Es momento de ponerlo en diferentes formatos y aplicaciones que “deben llevarlo”. Aunque con el diseño del logo seguramente te entregaron las tarjetas de presentación y las hojas membretadas, irán surgiendo necesidades adicionales que muy probablemente serán resueltas dando una indicación al impresor o al proveedor de empaques más o menos así “Básese en la papelería”.
Entonces vas a tener empaques con cara de papelería y quizá corrugados con apariencia de tarjeta, lo cual no va a abonar en la construcción de tu marca en la dirección correcta… pero vas a poder entregar el pedido a tiempo y como lo más importante es vender, lo demás parece secundario.
Cuarto, haces tu primer folleto o catálogo.
Ya sea porque cuando llamas a un nuevo cliente o distribuidor te piden información de tu empresa, productos o servicios, te pones creativo y diseñas tu primer folleto o catálogo.
Te esmeras en describir con detalle y profundidad todas las cualidades de tu producto o servicio y explicas detenidamente todo lo que tú empresa (léase tú) sabe hacer maravillosamante.
Abres tu word y encuentras los formatos predefinidos de folletos, posters o catálogos y acomodas toda la información de la mejor manera posible. O bien vuelves a recurrir al impresor para que te diseñe el material “gratis” incluido en la impresión.
Ya tienes una pieza de arte que habla de lo maravillosa que es tu empresa y lo grandiosos que son sus productos o servicios, pero que muy probablemente no va a mencionar nunca en qué beneficia a tus posibles consumidores todo eso.
Quinto, estás listo para “hacer publicidad”.
Tu empresa va creciendo quizá menos rápido que al principio, o tal vez estás pasando por la etapa en la que aunque tus ventas son buenas, han dejado de crecer. Piensas que “hacer publicidad” es la solución y decides hacer una inversión que te duele en el alma porque no la tenías presupuestada y tampoco tienes una asignación para mercadotencia y publicidad en la estructura de costos, lo que seguramente dará por resultado que no tengas continuidad en tu esfuerzo publicitario y se diluya al mes, al semestre o al año siguiente.
Entonces te pones a ver opciones y consultas indistintamente a agencias de publicidad, agencias creativas, centrales de medios, agencias digitales, Google adwords, periódicos, revistas, portales de internet, estaciones de radio y/o televisoras.
Hoy en día la publicidad digital parece obligada, así que armas tu página de internet por unos cuantos pesos y vuelves a manejar la información que ya tienes en tu folleto o catálogo. Por supuesto que también abres tus cuentas de redes sociales, mínimo la fan page de Facebook que puede manejar tu asistente, tu sobrina, un pasante o hasta tú mismo. Tu felicidad va en aumento porque empiezas a obtener “likes”. En el mejor de los casos vas a publicar lo mismo que dice tu folleto y tu página, aunque en el peor vas a llenar tu cuenta de Facebook con imágenes tiernas, simpáticas y divertidas.
Se acercan a ti los medios de comunicación y descubres que contratar tu publicidad directamente con un periódico, una estación de radio o una televisora suele ser muy atractivo porque “te regalan” la creatividad y la producción en la compra de los espacios o tiempos publicitarios. Desafortunadamente van a amplificar lo mismo que dices en tu folleto por lo que muy probablemente no obtendrás los resultados que esperabas de tu inversión, lo cual descubrirás después de haber pagado.
Al final seguramente dirás “ya invertí en publicidad y no me sirvió”… y pensarás que tu negocio no está listo para iniciar un proyecto de construcción de marca.
Si tienes la oportunidad de empezar de cero, hazlo con el pie derecho para generar sinergia con cada peso que inviertas. Si ya estás en una situación avanzada revisa desde el principio todos los elementos y asegúrate de que cada peso que pongas construya valor para tu marca.
Recuerda, construir tu marca no es una opción que puedes tomar o dejar, es un hecho que sucede inevitablemente.
Te sugiero utilizar esta lista de verificación:
Si ya tienes un nombre y un logo identificados, hay que vivir con ellos y construirles el significado correcto para generar valor.
Todos los formatos de papelería donde aparece tu marca comunican algo sobre ella, Revísalos y ajústalos.
Para crear valor, los materiales de ventas deben comunicar el beneficio al consumidor, no sólo las características del producto o servicio.
Los materiales publicitarios de cualquier tipo deben centrarse en comunicar el beneficio al consumidor sin distractores.
Preguntas:
¿Cuándo has invertido en la construcción de tu marca?
Nunca ( )
El último año ( )
Desde que inicié mi negocio ( )
¿Con qué materiales de comunicación construyes tu marca?
El nombre, el logo y la papelería( )
El folleto y el catálogo ( )
La presencia en internet y en redes sociales ( )
La publicidad en medios masivos ( )
Todos los anteriores ( )
¿Cuándo debes empezar un proyecto de construcción de marca?
Cuando mi empresa es grandes y está consolidada ( )
Cuando tengo dinero disponible ( )
Cuando tengo la estrategia adecuada ( )
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