Estoy seguro de que todos los que de una manera u otra nos dedicamos a la comunicación comercial en cualquiera de sus especialidades y alcances coincidimos en que digital no es una moda, es como decía la estación de radio (que por cierto no recuerdo), la música que llegó para quedarse.
Una gran parte de nuestra vida ya es digital (además de las huellas) y conforme avanza la accesibilidad a la tecnología y la creatividad de los desarrolladores de apps y plataformas, vamos viendo como hasta los baby boomers entramos al aro y nos facilitamos la vida en algunas cosas como con “Waze”, obtenemos certeza con otras apps como “Pase” para pagar peajes de todo tipo y ganamos practicidad como con las de los bancos, American Express y la CFE.
Sin embargo sigo sin entender el fenómeno de Social Media que más bien me parece, como lo califico en el título de esta columna, como Social Ego y Mediacridad. Tengo varios años escuchando que las redes sociales son el único canal de comunicación con el que se puede construir engagement y dialogar con tus consumidores. He cuestionado cómo le hace Coca Cola para dialogar con los 92 millones de personas u organizaciones que la han dado like a su marca y no he obtenido respuesta de nadie. Vale decir que ni sensata ni insensata.
Parte de este silencio quizá lo explique el resultado de la última CMO Survey publicada por la Fuqua School of Business de la Duke University, la American Marketing Association y Deloitte, en la que nos dicen que la participación de su inversión en social media crecerá 13.2% en los próximos 12 meses y hasta 20.0% en los próximos 5 años, a pesar de que sólo el 11.5% de los encuestados en el CMO Survey dijo que podía probar el impacto cuantitativo de esos medios.
(Advertising Age) – Sólo el 11,5% de los encuestados en el CMO Survey dijo que podía probar el impacto cuantitativo de esos medios.
A pesar del aumento de la inversión, casi la mitad (47,9%) de los encuestados dijeron que no podían mostrar el impacto de esa acción en los negocios. Más del 40% dijo tener un sentido cualitativo positivo del impacto, mientras que sólo el 11,5% señaló que podía probar el efecto de lo social cuantitativamente.
Los CMOs continúan poniendo dinero en los medios sociales por su importante rol en la conexión directa con los consumidores. Pero están eligiendo poner los dólares en áreas específicas, con un 62,6% de las empresas que dicen que invertirán este año en creación de contenidos, y un 43,6% se focalizará en analíticas.
Ante esto es inevitable la pregunta ¿a qué le están apostando con estas decisiones? ¿Desde cuándo las empresas aceptan invertir por tener “un sentido cualitativo positivo del impacto”?
Esperemos que con la inversión del 43.6% que se va a focalizar en analíticas terminen de entender que las redes sociales se hicieron para socializar, no para vender.
Como dije antes, digital no es una moda ni es la forma en que poco a poco tenemos que lograr estar en contacto con nuestros consumidores. Digital ya es una forma de vida que terminará de permear cuando la tecnología sea accesible a todos los niveles socioeconómicos, a todas las geografías y a todas las generaciones. Y esto va a suceder más temprano que tarde.
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