Las marcas dicen más de ti de lo que tú dices de ellas.
¿Por qué usar una marca y no otra? ¿Incluso por qué no usar marcas visibles? Todo es una forma de expresar lo que queremos que quienes nos rodean vean de nosotros.
Cada vez que compramos una prenda, un accesorio, un auto o cualquier bien que tenga una marca determinada, estamos diciéndonos algo a nosotros mismos, y cuando las usamos estamos esperando que esa marca le diga a los demás algo sobre nosotros. Incluso cuando dejamos de utilizar marcas a la vista, estamos confirmándonos algo que sentimos y diciendo a los demás algo sobre nosotros.
Por ejemplo en el tema de automóviles, la marca Jeep dice que somos amantes de la aventura y de la vida al aire libre; Mini dice que somos disruptivos y no queremos ser como todos. En el mundo de la tecnología Apple dice que pensamos diferente… no como todos los de siempre. Möet Chandon hoy en día se ha convertido en una bebida para el pre-copeo entre los jóvenes que se muestran como bebedores sofisticados en los antros y bares.
Quizá lo más cotidiano y evidente sean las marcas de ropa y los accesorios. Cómo nos igualan a otros haciéndonos sentir que pertenecemos a cierto estamento por definición difícil de acceder. ¿Cómo respondemos habitualmente a la pregunta acerca de que si algo que tenemos es “pirata”? ¡Claro que no! Casi como si estuviéramos defendiendo alguna parte muy sensible de nuestra imagen personal o de nuestra dignidad… ¿cómo se atreven a pensar que no tengo el dinero para comprar lo original de la marca o que quiero mostrarme como si fuera algo que no soy?
Aunque parezca que esto es nuevo y que se trata de tendencias generadas por la mercadotecnia y el consumo, la verdad es que durante siglos hemos venido haciendo lo mismo con diferentes códigos culturales.
Cuando Giovanni di Pietro Bernardone decide dejar el ostentoso estilo de vida de la familia en la que nació y dedicarse a vivir según sus convicciones, cambia sus lujosos ropajes por los más sencillos y humildes, que responden a lo que él quería decirse a si mismo, pero especialmente evidenciaban lo que quería decirle a toda la gente que le rodeaba.
Así nace nada menos que San Francisco de Asís, quien diera origen, nombre y simbología a la orden religiosa que desde la edad media ha pregonado la humildad y la pobreza. Su vestimenta basada en un sayal áspero, con un cordón atado a la cintura y del cuál pende un rosario, es el “outfit” que ha identificado a cientos de miles de personas que han adoptado la marca “franciscano” desde la fundación de la orden. Una vestimenta que dice para quien la usa y para quien la ve “soy franciscano”, “visto como San Francisco de Asís”, por lo tanto comparto sus valores, sus convicciones y su forma de vida.
Indudablemente nos hemos sofisticado y hoy las marcas dicen cosas más allá de lo que muestra una simple prenda, gracias a lo que llamamos personalidad de marca y que es lo que nos permite identificarnos con la marca como si fuera una persona y establecer una relación con ella.
Luis Vuitton, Tommy Hilfiger, DKNY, CH, Polo… son casi innumerables las opciones que hoy tenemos para mostrarnos ante los demás. Estas son marcas que nunca dejan ver que quieren ser compradas, aunque les vaya la vida en ello. Su postura siempre es aspiracional para que quienes se identifiquen deseen adoptarlas para ser como ellas.
Hay quien califica esto de consumismo perverso, pero no es más que una manifestación de lo que deseamos decir de nosotros. En ese sentido hemos evolucionado poco desde el siglo XVII en el que un caballero se distinguía por usar un enorme cuello de encaje que le llegaba a los hombros; unas suaves botas de gamuza dobladas debajo de la rodilla; y, para rematar el conjunto, un imponente sombrero de ala ancha por encima de la cual caía una elegante pluma de avestruz. En Inglaterra, esa moda se conocía como el estilo «caballero».
Entonces prevalece la pregunta ¿somos víctimas de la mercadotecnia y actores de nuestras pasiones? En nuestro mundo de marcas y emociones asociadas a ellas estamos convencidos de lo segundo. Siempre queremos decirnos algo a nosotros mismos y hacer que los demás lo vean para que nos reconozcan de alguna manera. Esto es lo que hacen las marcas por nosotros.
Las opiniones y ejemplos vertidos en este artículo son responsabilidad exclusiva del autor y de ninguna manera pretenden trivializar cuestiones como la labor de la orden franciscana.
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